抖音电商，变“潮”不易
文｜王亚琪
编辑｜斯问
12月16日，字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”。6天时间，安卓应用市场显示有229万次安装。官方介绍是：抖音旗下“潮流时尚电商平台”，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。
给自己贴上“潮流”标签，抓住年轻人的消费趋势，看中的是他们的成长性，但也意味着把一部分“不那么潮流”的品类和商品拦在了门外——目前，抖音盒子只有“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个类目。这和外界预想的全品类仍有差距，有媒体因此评价抖音盒子是要对标得物。
抖音盒子APP布局
但抖音盒子的野心，显然不会去复制另一个得物。我们留意到，虽然没有单独设立板块入口，但在抖音盒子搜索零食饮料、日化用品、数码家电都会出现部分商品。比如搜索零食会出现百草味，搜索咖啡会出现隅田川，搜索纸巾、手机对应着心相印、OPPO。
和官方对外宣称的定位不同，抖音盒子的“隐藏类目”，究竟是为了丰富供给，还是另有布局？重新审视抖音电商的发展路径，更像是从潮流切入全品类，迈出的第一步。
并不想复制下一个得物
抖音盒子选中的潮流行业，并不是一个好切入的赛道。
受街拍文化和限量经营的影响，很多线下买手店和潮牌店，都会抱团将独具特色的店铺设置在潮流街区。线上同样如此，独立设计师、小众品牌以及个性潮牌，选择是否入驻一个电商平台的标准，往往是看“和我一起的还有谁”——看重调性、圈层属性较强是这个行业的特色，“局外人”要踏入圈子，即使是互联网新贵，也需要有话语权的潮牌和主理人们引荐。
得物深谙这套进入潮流圈的密码，它从社区起家，起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP。再借由明星主理人、策展人、说唱歌手、原创品牌们的入驻，稳固潮流心智。
强社区氛围、高互动黏性、圈内KOL坐镇、多潮牌入驻，是被验证过的潮流电商路径。
大片涂鸦占据的潮流街区
从现有的商品来看，很难说抖音盒子在潮流电商上的布局思路清晰。
打开抖音盒子APP，你会感觉抖音盒子像是被直接打包剥离出来的一个电商体系，还是熟悉的配方：“推荐”板块的短视频瀑布流，俊男美女为你种草，人还是那批人——罗永浩直播间在卖羽绒服，短视频内容种草范围广泛，从豆瓣酱、无糖可乐到沐浴露，日常所见的快消品要比潮流商品来的更多。
很多品类没有得到一级入口，但并不代表没有。一家名为“玲玲生鲜铺子”的店铺在卖干香菇、大红枣，“惠哆哆百货”在卖厨具套装、束发带、牙线，“荟阅图书专营店”在卖《断舍离》、《乌合之众》……即使是“逛街”板块里仅有的四个一级类目，店铺来源也参差不齐。时尚潮服类目的店铺有杭州四季青工厂店、唯品会旗舰店、宝宝特卖店——这些店铺的后缀很难不让人联想到白牌货、尾货、促销等标签，和潮流的距离也越发遥远。
抖音盒子上的店铺来源
当然，仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠拢，推荐短视频里不乏有带着品牌主理人认证的达人，比如明星吴建豪创立的潮鞋品牌xVESSEL等。
也许是因为货品供给池不深，抖音盒子并没有去细分潮流风格。而风格对潮流电商而言，是培育圈层文化的重要抓手。淘宝的ifashion就将服饰分为JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风，得物将潮流分的更细，诸如嘻哈、潮玩、球鞋等。目前抖音盒子只能通过带相关话题的形式，比如#工装风#这样的词来区分人群——「电商在线」拿到的一份招商文件里显示，抖音盒子的推荐机制与抖音不同，电商属性的账号会增加权重，推荐里90%都是种草向短视频，发布者发布前可以选择种草标签进行垂直种草。
但这种带话题词的区分，显然很难精准地汇聚同好人群。潮流人群和卖货主播混杂，潮品和快消品兼顾，让抖音盒子较为分裂，整体社区的互动氛围较弱，评论数经常只有十几条。
罗永浩入驻抖音盒子，连带“入驻”的还有他卖豆瓣酱的带货视频
定位要做潮流时尚电商平台的抖音盒子，目前看起来只有一个外壳，缺少潮流的内芯。
几个入驻盒子的商家告诉「电商在线」，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据——这意味着，已开通抖音商城的抖音账号，上架抖音盒子并不困难。在一个垂类电商平台发展初期，先将内容和商品搬过来，难免显得有点杂乱，后续可以通过算法筛选出匹配的潮流品类，只是在潮流人设还没有得到巩固时，漫长的过程考验着平台的决策方向和消费者的耐心，每一环都会影响平台的发展。
盒子上下单，比抖音链路更长
如果是以抖音电商的视角出发，你或许会理解它的思路。几乎每一个电商平台都有自己的强势品类，拼多多的水果、京东的3C数码、淘宝的服装，甚至小红书和得物，前者抓住了美妆，后者抓住了潮鞋。
作为主站，抖音APP需要平衡电商业务以免影响原有的内容生态，抖音盒子作为独立电商APP随之出现，同样需要强心智的品类来站稳脚跟，潮流时尚电商平台的定位，最为匹配其现有的供给能力和消费人群。36氪的一份数据显示，按品类拆分，抖音下半年服饰类目销售占比将近40%，美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%。
而根据《2020年抖音用户画像报告》，抖音用户群体中，19-30 岁的用户偏好度较高，其中男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。从平台层面出发，将“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”整合作为四个一级入口，大概率是出于平台在发展初期需要提高人货匹配效率的考虑。
第一个坑位固定是直播卡片。此外招商文件称，“陈列的四个产品种类分布也是目前抖音盒子主要推送产品类别”
另一方面，抖音盒子的出现，也为抖音电商进一步加强了交易心智——多个商家曾向「电商在线」表示，在抖音APP内置的电商体系内，生意更像是一锤子买卖，退货率高、复购率难以得到保证。抖音盒子作为一款独立APP，至少让商家有长期运营的生意阵地。
但一个问题在于，对于消费者和品牌方而言，在抖音就能下单和卖货，交易路径更长的抖音盒子是否值得投入？目前，抖音盒子上的短视频均不能带小黄车。消费者被内容种草后，需要点进内容创作者的头像，再点击店铺找寻视频中的商品，然后才能下单。
此外，抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝数据——换句话说，抖音其实并没有想好，怎么去给抖音盒子导入精准的流量。外界所期待的流量红利怎么实现，得打上一个问号。
交易路径：点击头像、店铺、商品，然后下滑寻找
先锋鞋履品牌OGR已经入驻了抖音盒子，创始人刘威告诉「电商在线」，抖音盒子和抖音主站应该要有一定的区分，关键还是要看抖音盒子的人群运营能否做到精准。“我们主打的产品是机甲鞋，这是一个非常细分的品类。对于我们这样的新形态品牌而言，我们更看重消费心智和消费人群。”刘威表示，在原有的抖音生态里，他们基于品牌表达所输出的一些个性化内容，有时和平台的内容爆款法是相悖的，“接地气的内容更容易拿到流量”，而潮流往往和接地气处在两极。
因此，抖音并不是OGR的首选，他们主攻的平台依然是天猫，得物辅之。
抖音盒子的出现提供了一个新的可能性。刘威表示，“抖音盒子聚焦潮流，也许会更适合我们去表达。我们不需要单独拉一个电商团队去做，没什么成本，新平台又可能会带来新增流量，所以也愿意去尝试。”另一家潮流服饰品牌的负责人告诉「电商在线」，他们是受抖音官方邀请入驻抖音盒子，没有额外入驻费用。同样，一家时尚企业也表示，目前运营比较轻量级。
抖音盒子的出现，对于成熟品牌而言，吸引力原本并不如对细分领域的新品牌高。前者有多渠道布局，盒子只是多了其中之一；对后者而言，新的渠道意味着可以和品牌站在同一起跑线，有重新抢夺市场份额的机会。目前，从抖音一键同步抖音盒子的设定看，平台巧妙地降低了品牌方预期的运营成本，为初期内容和商品的丰富打下了积淀，也打消了多数品牌的疑虑，让他们可以做一个轻量级的简单尝试。
抖音电商的野心
对于抖音而言，电商是找到新增长点的关键。
一直以来，广告收入都是字节跳动收入的主要来源。据公开消息，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。但随着短视频用户规模见顶，字节的高速增长很难持续。据上海证券报报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现这种情况。其中，字节跳动旗下的抖音和今日头条两大核心产品，均亦停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。
从2019年开始，字节跳动前后入局了社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域，借助庞大的流量快速起量，希望打造出第二个抖音，以应对增长停滞的局面。
但现实情况是，流量并非万能。今年以来，曾经被字节跳动予以“第三条增长曲线”厚望的大力教育，在经历“双减”政策落地后，直接引发了伤筋动骨式的大裁员，此后字节旗下游戏、教育、房地产多条业务线均被曝出有裁员动作。这中间有市场环境、政策的变化，更多的是国内互联网发展遇到了天花板，开始进入存量争夺。
电商是字节跳动尝试的新业务里，发展势头最佳的一个。抖音盒子的上线，意味着抖音电商有了承接商业流量的阵地。据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV超过 5000 亿元，但是在5000 多亿交易总额中，有3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
作为字节跳动的首个独立电商APP，抖音盒子已经给抖音电商搭起了一个架子。
尽管目前暂时还无法观察到，抖音主站如何给抖音盒子输入流量。但不可否认的是，抖音庞大的流量池依然是抖音盒子破开电商局面的倚仗。只是，真正踏入电商领域，要面对的问题和挑战会更为现实：抖音的内容流量里，到底能淘洗出多少精准的消费人群？评价电商平台的“多、快、好、省“，抖音盒子目前又达到了几分？供应链、物流仓储、营销和数据工具……都是抖音被赋予“电商平台”新身份后，未来急需要补上的课。